La publicidad comportamental es una técnica de marketing online que utiliza la información recopilada sobre las actividades de un individuo en línea para mostrar anuncios que se ajusten a los intereses del individuo. Esta técnica se basa en el seguimiento del comportamiento en línea de los usuarios y «aprende» de sus hábitos para poder proporcionar anuncios que sean más relevantes y útiles para ellos.
Sin embargo, esta forma de publicidad ha generado preocupaciones sobre la privacidad, ya que requiere la recopilación y el análisis de información personal. En este contexto, una reciente sentencia del Tribunal de Justicia de la Unión Europea (TJUE) proporciona una orientación importante sobre cómo se deben manejar los datos personales en el ámbito de la publicidad comportamental.
La sentencia involucra a Facebook Ireland Limited, Facebook Inc., Facebook Belgium BVBA y la Autoridad Belga de Protección de Datos. El caso si bien se centra en si la Autoridad Belga de Protección de Datos tiene jurisdicción para regular el procesamiento de datos personales por parte de Facebook, dado que la sede europea de Facebook se encuentra en Irlanda, determina la legitimación necesaria para el tratamiento de datos en el caso de la publicidad comportamental.
El TJUE establece que el tratamiento de datos es lícito si y en la medida en que el interesado ha dado su consentimiento para uno o más fines específicos. En ausencia de dicho consentimiento, o cuando ese consentimiento no se dio de manera libre, específica, informada e inequívoca, dicho tratamiento se justifica si cumple con uno de los requisitos de necesidad, que deben interpretarse de manera estricta.
En el contexto de la publicidad comportamental, esto significa que los operadores de redes sociales en línea pueden tratar los datos personales de sus usuarios para fines de publicidad personalizada solo si los usuarios han dado su consentimiento de manera libre, específica, informada e inequívoca, o si el tratamiento de datos es objetivamente indispensable para un propósito que es integral a la obligación contractual destinada a esos usuarios.
Además, el Tribunal establece que, en ausencia de consentimiento por parte de los usuarios, los intereses y derechos fundamentales de esos usuarios prevalecen sobre el interés del operador de una red social en la publicidad personalizada a través de la cual financia su actividad.
Esto tiene implicaciones significativas para la forma en que las empresas llevan a cabo la publicidad comportamental. En primer lugar, deben asegurarse de que están obteniendo el consentimiento informado de los usuarios antes de recopilar y utilizar sus datos para la publicidad comportamental. Esto puede implicar proporcionar información clara y comprensible sobre cómo se recopilan y utilizan los datos, y dar a los usuarios la oportunidad de optar por no participar.
En segundo lugar, las empresas deben considerar si el tratamiento de datos es realmente necesario para el propósito que pretenden. Si el tratamiento de datos no es objetivamente indispensable para un propósito que es integral a la obligación contractual destinada a los usuarios, entonces puede que no esté justificado.
En conclusión, la sentencia C-673/19 P del TJUE proporciona una guía valiosa para las empresas que se dedican a la publicidad comportamental. Subraya la importancia de obtener el consentimiento informado de los usuarios y de justificar el tratamiento de datos en términos de su necesidad. Al seguir estas directrices, las empresas pueden asegurarse de que están respetando los derechos de privacidad de los usuarios mientras aprovechan las ventajas de la publicidad comportamental.